Jobguide MARKETING_VERTRIEB_d818

Marketing_Vertrieb Company Den Apfel neu erfinden? Die Bio-Branche hat das geschafft. Juliet heißt der knackig-süße Star aus Frankreich, den es nur im Bio-Anbau gibt. Fest im Biss, rot-grün in der Farbe und lange lagerbar – Lebens- mittelhandels Liebling hatte in den vergangenen Jahren die höchsten Zuwachsraten bei den Anbauflächen. Juliet ist ein Paradebeispiel für einen Marketingerfolg, der in dem Megatrend „Nachhaltigkeit“ seinen Ausgangspunkt nahm. Experten analysierten die Zielgruppe der „Lohas“, also der Konsumenten, die einen „Lifestyle of Health and Sustainability“ pflegen und sich Ge- sundes gerne etwas mehr kosten lassen. Ihnen züchteten Gärtner mit Juliet ein wiedererkennbares Produkt, das alle Zweifel daran zerstreut, ob das teuer erkaufte Bio-Label tatsächlich auch auf biologisch wert- voller Nahrung klebt. Webseite, PR-Informationen, Plakate, Aufkle- ber, Schlüsselanhänger und Spiele orchestrierten die Apfel-Kampagne. Der Erfolg: Längst hat Juliet ihr Heimatland Frankreich verlassen und wird auch in Italien und Neuseeland angebaut. Tendenz: weiter wach- send. Eine Geschichte fürs Legendenbuch des Marketings als omni- potenter Kerndisziplin für Macher mit BWL-Hintergrund. Wie kaum eine andere Disziplin ist Marketing geeignet, unter- schiedliche Funktionen im Unternehmen zusammenzuführen. Mar- keting-Manager müssen ihre Produkte, ihre Märkte, ihre Zielgruppen genau kennen. Sie bestimmen über die adäquaten Vertriebsformen und die geeignete Marktkommunikation. Thorsten Klapproth, Vor- standsvorsitzender der WMF AG verlangt von seinen Marketingma- nagern, dass sie kurzfristige Trends nutzen, dabei die Langfristper- spektive aber nicht verlieren: „Marketing ist nicht nur dem ,Kunden aufs Maul zu schauen’ und zu sehen was die Kunden aus der Ver- gangenheit erwarten, sondern auch zu antizipieren, wo die Reise hin geht und wie man den Wert der Marke durch Produktvielfalt und Ergänzung steigern kann.“ Dominique Turpin, Präsident des International Institute for Ma- nagement Development, IMD, schreibt dem Marketing neben einem Verständnis für digitale Trends und Social Media folgende Erfolgs- faktoren ins Stammbuch: echte Kundenorientierung, den adäquaten Umgang mit der Polarisierung der Märkte, bei der mittlere Preisbe- reiche zu Lasten von Discount-Lagen und absolutem Luxus verlieren. Eine zielgerichtete Markenentwicklung mit starken eigenen Innovati- onen, die eine Unique Selling Proposition, also ein markantes Unter- scheidungsmerkmal bilden zumWettbewerb. Und ein Verständnis für die neuen Global Player aus Asien und Südamerika. Volkswirtschaftlich betrachtet ist Marketing nicht einfach bloß das Synonym für Werbung, sondern zuständig für Produkt- und Preisgestaltung, Vertriebsorganisation und Marktkommunikation. Erfolg muss sich an Kennzahlen messen lassen Der Erfolg von Marketing ist längst messbar geworden. Das bedeutet das Ende von reinen Bauchentscheidungen und für Bewerber in Marketing und Vertrieb, dass sie ein Faible haben sollten, für ausgefuchste Kennzahlen-Analysen. Nach Angaben des Zentralverbands der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) arbeiten rund 900.000 Menschen in diesem Bereich. Die größte Gruppe darin sind die 348.000 Beschäftigten in der Digital- wirtschaft. „Hier sind allerdings auch viele technische Berufe erfasst, die eigentlich nicht zum Kernbereich der Werbewirtschaft gehören“, erläutert ZAW-Sprecher Volker Nickel. Weitere 137.000 Menschen sind mit der Werbegestaltung und -produktion befasst, also als Fach- leute in Agenturen, Werbeabteilungen und Ateliers. Stark gewachsen ist der Bereich Telemarketing, wo 2015 allein über 200.000 Men- schen in Call-Centern oder als selbstständige Sales-Agents tätig wa- ren. Eine relativ kleine Gruppe sind da eher die 37.000 Mitarbeiter von Marketing- und Werbeabteilungen der werbungtreibenden Wirt- schaft selbst, die also bei Herstellern, im Handel und bei Dienstlei- stern tätig sind. Marketeer beanspruchen „Licence to lead“ In der internen Werteskala der Unternehmen machen unverändert Marketingexperten für sich die Lizenz zum Führen, die „licence to lead“ geltend: Sie verknüpfen also ihren Führungsanspruch mit der Forderung, modernes Marketing sei längst zu einem eigenen Wert für die Unternehmen geworden. Denn: Man habe sich aus den Niede- rungen der Verantwortung für Umsätze, Erlöse und Profite erhoben zu Hütern des Wertemanagements. Nur Unternehmen, die glaubwürdig für echte Werte einstehen, hätten eine Zukunft. Den Marketingtrend schlechthin gibt es nicht. Das Zukunftsinstitut von Matthias Horx hat die nach eigenen Angaben 50 relevantesten Trends zusammen- getragen. Die Autoren stellen fest: Am Ende wolle jeder Verbraucher die auf ihn maßgeschneiderte Ansprache für jedes Produkt erhalten. Mit neuen Kennzahlenkarten und Methoden versuchen Control- ler zugleich, die Nebel über dem Marketing zu lichten und für mehr Erfolgskontrolle und Transparenz zu sorgen. Hohe Werbeausgaben schulterzuckend zu rechtfertigen, man wisse ja nicht welche Hälfte davon verschwendet sei, gehört eindeutig der Vergangenheit an. Mar- keting ist messbar geworden. Und das tut manchmal weh. Allein mit einer halb-kreativen Idee und einem üppigen Budget kommen moderne Marketing-Manager nicht mehr weit. Nicht mehr nur in Krisenzeiten werden alle Budgets kritisch hinterfragt und muss sich der Erfolg des Marketings an Kennzahlen messen lassen. Kol- legen, die lange in der Wahrnehmung der Marketingleute „ordinäre Einkäufer“ waren, verhandeln und ordern nun Marketingdienstlei- stungen, die früher nach einer knackigen 18er-Runde auf dem Golf- platz freihändig vergeben wurden. Die Individualisierung von Zielgruppen, die Zersplitterung der Medienkanäle, die wachsende Beschleunigung der Kommunikation, bis hin zum Live-Dialog mit dem Kunden und die wachsende Daten- fülle machen es zunehmend schwerer für Marketeers, den Überblick zu behalten. Für jede Strategie lassen sich mindestens fünf Gegenent- würfe aufstellen und sauber begründen. Haben darin eloquente Mar- ketinggurus in der Vergangenheit ihre Chance gesehen, so verlangen CEOs heute glasklare Beweise darür, dass die Marketingexperten mit ihren Strategien tatsächlich ihr Unternehmen in eine erfolgreiche Zu- kunft führen können. Für Akademiker, die im Marketing erfolgreich sein wollen, heißt das: ohne kompromisslose Zahlenorientierung und die Bereitschaft, alle ergriffenen Maßnahmen vorbehaltlos zu controllen, geht es nicht. Kreativität und gute Ideen sind eine gute Voraussetzung, aber bei wei- tem nicht mehr hinreichend. Der alte Dauerkonflikt zwischen Marke- ting und Controlling ist längst von der Zeit überholt und durchbro- chen. Zusammenarbeit ist hier mehr angesagt denn je. Riesige Gehaltsspannen Über 30 Milliarden Euro werden allein in Deutschland in Werbe- mittel investiert. Am Investitionsvolumen hängt naturgemäß auch die Vergütung der Fach- und Führungskräfte im Marketing: Die Grund- gehälter sind in den vergangenen Jahren um durchschnittlich zwei Prozent gestiegen. Allerdings nimmt bei steigender Gesamtvergütung auch die Bedeutung variabler Gehaltsbestandteile zu: 90 Prozent der Führungs- und 85 Prozent der Fachkräfte haben inzwischen erfolgs- abhängige Vergütungsbestandteile. Dabei sind nach einem Bericht der Wirtschaftswoche auf Basis von Daten aus Gehaltsvergleich.com die Leiter des Gesamtbereichs Marketing und Vertrieb die Spitzenverdiener. Hier jedoch kommt es sehr stark auf die Branche an, wieviel die jeweilige Führungskraft nach Hause trägt. Verdient ein Vertriebs- oder Marketingleiter in der Tou- ristik durchschnittlich 105.930 Euro im Jahr, so sind die Spitzenreiter in der Medizintechnik zu finden mit stolzen 168.376 Euro per an- num. Nur wenig darunter liegen die Funktions-Chefs in der Chemie mit 160.838 Euro, in der Automobilbranche mit 161.244 Euro und bei Banken mit 165.864 Euro. Ein normaler Mitarbeiter imMarketingteam, der keine Führungs- verantwortung trägt, verdient im Maschinenbau am besten: Hier wer- den durchschnittlich 63.021 Euro gezahlt. Nur wenig darunter liegen auch hier die Banken mit 61.114 Euro und die Automobilindustrie mit 60.510 Euro. Das Ende der Vergütungsreihe besetzt auch hier die Touristik mit 35.607 Euro im Schnitt (Siehe weitere Branchendaten im hinteren Teil unter „Gehalt“ und aktuell jeweils auf jobguide.de) . Generell gilt auch: Je größer das Unternehmen, desto mehr lässt sich in Marketing und Vertrieb verdienen. Bestandteil der Vergü- tungspakete sind dabei vor allem im Vertrieb auch Firmenwagen, die meistens zur privaten Nutzung zur Verfügung stehen. Etwa vier Fünf- teln ihrer Vertriebs- und Marketingmitarbeiter stellen die Unterneh- men, die die Kienbaum-Vergütungsberatung befragte, Dienstwagen zur Verfügung Dirk Neubauer Foto: Underdogstudios/Fotolia

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